2. 營(yíng)銷技能的核心框架我給營(yíng)銷能力分了個(gè)層這幾年帶團(tuán)隊(duì)、做面試、帶新人我越來(lái)越覺(jué)得“營(yíng)銷技能”這個(gè)詞被用得太籠統(tǒng)了。很多人簡(jiǎn)歷上寫著“熟悉市場(chǎng)推廣、具備內(nèi)容策劃能力”一落地就露餡——要么只會(huì)執(zhí)行不會(huì)思考要么只會(huì)空想不會(huì)落地。后來(lái)我自己梳理了一套框架把營(yíng)銷技能分成三個(gè)層級(jí)底層是思維認(rèn)知中間層是可遷移的方法論頂層才是具體的執(zhí)行工具。這三層缺一不可而且絕大多數(shù)人的短板恰恰出在最底層的思維認(rèn)知上。底層思維認(rèn)知是什么就是你對(duì)“營(yíng)銷”這個(gè)動(dòng)作本身的理解。比如營(yíng)銷的目的是什么不是把東西賣出去這么簡(jiǎn)單而是降低用戶的決策成本。用戶選擇你的產(chǎn)品可能是因?yàn)樾湃?、因?yàn)樾詢r(jià)比、因?yàn)閺谋娦?yīng)但本質(zhì)上都是在做一個(gè)決策營(yíng)銷人的工作就是讓這個(gè)決策變得更容易、更順滑。有了這個(gè)認(rèn)知你做一版落地頁(yè)、寫一篇推文、定一個(gè)投放出價(jià)的時(shí)候判斷標(biāo)準(zhǔn)就不一樣了——你會(huì)思考這版內(nèi)容到底降低了用戶的哪個(gè)決策障礙而不是單純看點(diǎn)擊率。中間層的方法論則是把思維轉(zhuǎn)化成一套可重復(fù)使用的打法。比如用戶分層方法論、內(nèi)容選題四象限、數(shù)據(jù)復(fù)盤框架、A/B測(cè)試流程這些都是不依賴具體行業(yè)、具體產(chǎn)品就能遷移的能力。我見(jiàn)過(guò)一個(gè)從美妝行業(yè)跳到教育行業(yè)的人三個(gè)月內(nèi)就把新業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)做起來(lái)了靠的就是中層方法論扎實(shí)——她做用戶分層的邏輯、做內(nèi)容測(cè)試的節(jié)奏換個(gè)行業(yè)照樣成立。頂層才是那些看得見(jiàn)摸得著的工具技能比如投放后臺(tái)的操作、PR稿的撰寫規(guī)范、短視頻剪輯、公眾號(hào)排版、直播腳本設(shè)計(jì)。這些東西最容易學(xué)也最容易過(guò)時(shí)但很多人恰恰把大量時(shí)間花在這上面本末倒置。我建議你把這三層想象成建房子底層思維是地基中層方法論是承重墻頂層工具是裝修。房子能不能住取決于地基和承重墻裝修只是錦上添花?？涩F(xiàn)實(shí)是市面上大部分教程、課程都在教你“怎么貼墻紙”很少有人在幫你打地基。三層技能缺一不可但投入的精力權(quán)重完全不同。以我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)底層思維至少占50%的成長(zhǎng)投入中層方法論占30%頂層工具技能20%就夠了。工具可以邊做邊學(xué)三個(gè)晚上就能上手一個(gè)后臺(tái)但思維方式?jīng)]有三五年實(shí)戰(zhàn)浸染很難真正內(nèi)化。2.1 為什么你學(xué)了很多技能卻用不出來(lái)這個(gè)問(wèn)題幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)有人來(lái)問(wèn)我課程上了、書也看了、方法論背得滾瓜爛熟一到真實(shí)項(xiàng)目里就不知道怎么使。我自己的體會(huì)是這是“知識(shí)”和“技能”脫節(jié)導(dǎo)致的。知識(shí)是“知道什么”技能是“在什么條件下做什么動(dòng)作”。你背下“用戶分層要看RFM模型”這叫知識(shí)但你面對(duì)一份只有訂單時(shí)間和金額的Excel表能自己把數(shù)據(jù)清洗出最近一次購(gòu)買時(shí)間、消費(fèi)頻次、客單價(jià)然后分層并針對(duì)不同層設(shè)計(jì)不同觸達(dá)策略這才叫技能。中間隔著的就是大量的“情景化練習(xí)”。所以我一向主張學(xué)營(yíng)銷技能必須項(xiàng)目制地學(xué)不能知識(shí)點(diǎn)式地學(xué)。比如你想學(xué)新媒體運(yùn)營(yíng)與其看三十篇“公眾號(hào)爆款方法論”的文章不如自己真的開(kāi)一個(gè)號(hào)連發(fā)三十天內(nèi)容每天記錄數(shù)據(jù)、復(fù)盤原因。哪怕只有一百個(gè)粉絲你收獲的實(shí)戰(zhàn)手感比三十篇文章大得多。再一個(gè)常被忽略的原因很多人只學(xué)“怎么做”沒(méi)學(xué)“為什么做”。你問(wèn)他為什么這個(gè)落地頁(yè)首屏要用大字報(bào)式的標(biāo)題、為什么按鈕要放在第三屏他說(shuō)“因?yàn)榇蠹叶歼@么做”。這種知其然不知其所以然的技能換個(gè)場(chǎng)景就失效。有一次我?guī)氯烁囊话骐娚袒顒?dòng)頁(yè)她按模板調(diào)整了主圖、賣點(diǎn)順序和價(jià)格展示數(shù)據(jù)明顯變好。我問(wèn)她為什么她說(shuō)不上來(lái)只說(shuō)“覺(jué)得這樣順眼”我逼著她倒推了一晚上最終發(fā)現(xiàn)是“價(jià)格錨點(diǎn)”和“首屏信息負(fù)擔(dān)”兩個(gè)底層機(jī)制起了作用。從那以后她就學(xué)會(huì)反向推導(dǎo)了。2.2 營(yíng)銷技能地圖照著這張圖自查缺口我給自己團(tuán)隊(duì)做培訓(xùn)時(shí)會(huì)發(fā)一張營(yíng)銷技能自查表讓每個(gè)人評(píng)估自己的短板。這里分享給你你可以對(duì)照著看看自己缺哪一塊。技能模塊具體能力初級(jí)表現(xiàn)高級(jí)表現(xiàn)市場(chǎng)洞察行業(yè)分析、競(jìng)品拆解能整理競(jìng)品的功能列表能拆出競(jìng)品的增長(zhǎng)策略和用戶心理用戶理解訪談、問(wèn)卷、數(shù)據(jù)分析看過(guò)報(bào)告覺(jué)得用戶是“他們”能用用戶原話復(fù)述痛點(diǎn)內(nèi)容生產(chǎn)文案、圖文、短視頻、直播能按模板寫出合格內(nèi)容能根據(jù)數(shù)據(jù)反饋快速迭代內(nèi)容方向渠道運(yùn)營(yíng)各平臺(tái)規(guī)則與玩法會(huì)在后臺(tái)操作投放能算清ROI并優(yōu)化預(yù)算分配數(shù)據(jù)分析看數(shù)據(jù)、拆數(shù)據(jù)、用數(shù)據(jù)會(huì)看PV、UV、轉(zhuǎn)化率能通過(guò)數(shù)據(jù)找到瓶頸環(huán)節(jié)并定位原因項(xiàng)目管理排期、協(xié)同、復(fù)盤能按排期推進(jìn)任務(wù)能提前識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)并調(diào)整資源注意這張表里“高級(jí)表現(xiàn)”那一列全都不是“做得更多”而是“看得更深”。初級(jí)和高級(jí)的分水嶺不在于動(dòng)作數(shù)量而在于你是否建立了“因果關(guān)系”的思考習(xí)慣——數(shù)據(jù)漲了原因是什么數(shù)據(jù)跌了是哪個(gè)動(dòng)作引起的這種習(xí)慣需要刻意訓(xùn)練我在后面“復(fù)盤方法論”那一章再展開(kāi)講。3. 內(nèi)容營(yíng)銷技能拆解從選題到落地的完整閉環(huán)很多營(yíng)銷崗位的JD里寫“具備內(nèi)容策劃能力”但“內(nèi)容”這兩個(gè)字實(shí)在太寬泛了。我把它拆開(kāi)無(wú)非是四件事定選題、寫內(nèi)容、做分發(fā)、看數(shù)據(jù)。每件事背后都有可訓(xùn)練的具體技能。第一件事定選題。選題看起來(lái)是靈光一現(xiàn)實(shí)際上是概率游戲。我的習(xí)慣是建一個(gè)“選題庫(kù)”每周至少往里丟二十個(gè)候選選題來(lái)源包括用戶評(píng)論、競(jìng)品爆款、行業(yè)新聞、搜索下拉框、客服聊天記錄。然后用“選題四象限”篩——橫軸是搜索量縱軸是轉(zhuǎn)化相關(guān)性。第一象限高搜索高相關(guān)優(yōu)先做第三象限低搜索低相關(guān)直接放棄。這個(gè)過(guò)程沒(méi)有太多高深理論就是日復(fù)一日地收集和篩選。第二件事寫內(nèi)容。這里說(shuō)的寫內(nèi)容不局限于寫作包括拍視頻、做圖、設(shè)計(jì)腳本。核心技能就一個(gè)把專業(yè)信息翻譯成用戶語(yǔ)言。我剛?cè)胄械臅r(shí)候?qū)懏a(chǎn)品功能介紹寫得像說(shuō)明書后來(lái)學(xué)會(huì)一個(gè)方法——每次寫完一段話問(wèn)自己“如果用戶不看產(chǎn)品手冊(cè)他能看懂嗎如果他還需要百度一下術(shù)語(yǔ)就說(shuō)明這段話不合格。”用這個(gè)方法逼著自己反復(fù)改內(nèi)容質(zhì)量提升非常明顯。第三件事做分發(fā)。不同平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)差異很大。公眾號(hào)靠標(biāo)題社交裂變抖音靠前3秒算法推薦小紅書靠關(guān)鍵詞收藏場(chǎng)景知乎靠邏輯深度回答質(zhì)量。同一份素材在不同平臺(tái)必須改版式、改節(jié)奏、改表達(dá)方式。這種平臺(tái)差異感只能靠量的積累去培養(yǎng)——每個(gè)平臺(tái)至少發(fā)一百篇內(nèi)容才算真正摸到它的脾氣。我見(jiàn)過(guò)太多人把公眾號(hào)文章原封不動(dòng)搬到知乎數(shù)據(jù)慘淡還怪平臺(tái)限流其實(shí)是沒(méi)理解兩個(gè)平臺(tái)用戶的消費(fèi)場(chǎng)景完全不一樣。第四件事看數(shù)據(jù)。內(nèi)容數(shù)據(jù)不只用來(lái)證明“我發(fā)了多少條”更要用來(lái)指導(dǎo)下一次生產(chǎn)。我的復(fù)盤習(xí)慣是每篇內(nèi)容發(fā)布后48小時(shí)記錄一次數(shù)據(jù)重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)指標(biāo)完讀率看完的比例、互動(dòng)率評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)化率點(diǎn)擊和下單。然后把數(shù)據(jù)好的內(nèi)容拆解出共性把數(shù)據(jù)差的內(nèi)容也拆解出共性形成自己的“內(nèi)容基因庫(kù)”。比如我的基因庫(kù)里有一條標(biāo)題里帶具體數(shù)字的內(nèi)容打開(kāi)率平均高30%講述自己失敗經(jīng)歷的內(nèi)容互動(dòng)率是成功案例的3倍。這些經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有教科書會(huì)教你全靠自己記錄、總結(jié)。3.1 標(biāo)題能力的訓(xùn)練打開(kāi)率差的根源往往不在你文筆不行開(kāi)頭我先說(shuō)一個(gè)結(jié)論標(biāo)題的核心任務(wù)不是吸引所有人而是吸引對(duì)的人。很多新手寫標(biāo)題恨不得把所有人都框進(jìn)來(lái)結(jié)果標(biāo)題變成了“全網(wǎng)爆款必備神器不看后悔”這種大路貨。這種標(biāo)題的問(wèn)題在于——它喚起的情緒是“好奇心”但好奇心的用戶往往消費(fèi)意愿弱點(diǎn)進(jìn)來(lái)看一眼就走了轉(zhuǎn)化率極差。我做標(biāo)題有一套自己的檢查清單標(biāo)題里有沒(méi)有一個(gè)明確的“受益主體”比如“適合新媒體運(yùn)營(yíng)新手的排期工具”比“高效排期工具推薦”好因?yàn)榍罢哂脩裟芩查g對(duì)號(hào)入座。有沒(méi)有具體數(shù)字或具體場(chǎng)景“5天漲粉3000”比“快速漲粉”可信度高。有沒(méi)有情緒鉤子但情緒不能夸張夸張會(huì)被用戶本能地識(shí)別為“營(yíng)銷號(hào)”反而折損信任感。標(biāo)題訓(xùn)練的實(shí)操方法很簡(jiǎn)單找市面上同領(lǐng)域閱讀量Top50的文章把標(biāo)題摘下來(lái)自己分析每條標(biāo)題用了哪一類鉤子。模仿改寫五十條之后你的網(wǎng)感會(huì)有質(zhì)的提升。這個(gè)方法我讓三個(gè)新人試過(guò)回報(bào)率百分之百。3.2 內(nèi)容生產(chǎn)里的“四目”檢查法先把自己當(dāng)用戶每次內(nèi)容做完之后我習(xí)慣用“四目”檢查法進(jìn)行終審。所謂四目是分四遍看同一份內(nèi)容。第一遍快速掃讀。以普通用戶刷信息流的速度看看看核心賣點(diǎn)有沒(méi)有被抓到。如果三秒內(nèi)沒(méi)看到“這東西跟我有什么關(guān)系”說(shuō)明開(kāi)頭失敗。第二遍挑剔地看。以同行、競(jìng)品、專家的視角挑剔地看找邏輯漏洞、找錯(cuò)誤概念、找夸大表述。這一遍最容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。第三遍用用戶的真實(shí)場(chǎng)景看。想象一個(gè)具體的人在具體的時(shí)間、地點(diǎn)、心情下打開(kāi)這份內(nèi)容。他刷到這條內(nèi)容的時(shí)候可能在擠地鐵、可能在排隊(duì)等奶茶、可能剛被領(lǐng)導(dǎo)罵完你的開(kāi)頭能不能抓住一個(gè)正在分心的人第四遍決定性地看。從商業(yè)目標(biāo)的角度看這份內(nèi)容到底服務(wù)于什么結(jié)果是拉新、是轉(zhuǎn)化、還是品牌認(rèn)知如果內(nèi)容本身很好看但跟商業(yè)目標(biāo)毫無(wú)關(guān)系那它就是失敗的。這個(gè)檢查法的好處是讓內(nèi)容生產(chǎn)從“自我表達(dá)”轉(zhuǎn)向“目標(biāo)管理”。用這個(gè)方法管理內(nèi)容團(tuán)隊(duì)你會(huì)發(fā)現(xiàn)廢稿率明顯下降因?yàn)槊恳淮紊a(chǎn)都要過(guò)商業(yè)目標(biāo)這道閘門。4. 數(shù)據(jù)分析驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷決策從看數(shù)據(jù)到用數(shù)據(jù)如果只能選一項(xiàng)最值得投入時(shí)間的營(yíng)銷技能我會(huì)選數(shù)據(jù)分析。這不是說(shuō)文案、策劃不重要而是因?yàn)閿?shù)據(jù)能力是“糾偏能力”——你文案寫得再好方向錯(cuò)了越寫越偏但數(shù)據(jù)能及時(shí)告訴你偏了讓你有機(jī)會(huì)掉頭。很多營(yíng)銷人做了兩年還在原地踏步根本原因不是不努力而是從不看數(shù)據(jù)或者看了數(shù)據(jù)不知道意味著什么。我理解的數(shù)據(jù)分析能力分三層。第一層是描述性分析——發(fā)生了什么。比如上周投放的ROI是1.8相比前一周的2.3下降了。這是大多數(shù)人停留在的地方他們會(huì)把這個(gè)數(shù)字寫進(jìn)周報(bào)就結(jié)束了。第二層是診斷性分析——為什么發(fā)生。ROI從2.3降到1.8是因?yàn)閺V告素材點(diǎn)擊率下降還是落地頁(yè)轉(zhuǎn)化率崩了還是出了更高價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走了量這需要你層層拆解把問(wèn)題定位到具體環(huán)節(jié)。第三層是預(yù)測(cè)性分析——接下來(lái)會(huì)怎樣以及我應(yīng)該怎么做。比如素材點(diǎn)擊率連續(xù)四天低于均值說(shuō)明用戶對(duì)當(dāng)前創(chuàng)意產(chǎn)生了疲勞這個(gè)預(yù)測(cè)成立的話你的行動(dòng)應(yīng)該是立刻準(zhǔn)備新素材而不是繼續(xù)加預(yù)算。三層能力對(duì)應(yīng)三種決策模式?！懊枋鲂浴钡娜四脭?shù)據(jù)寫周報(bào)“診斷性”的人拿數(shù)據(jù)改方案“預(yù)測(cè)性”的人拿數(shù)據(jù)定策略。你可以對(duì)照一下自己在哪一層。4.1 搭建最小可用的營(yíng)銷數(shù)據(jù)看板很多小團(tuán)隊(duì)一上來(lái)就想搞復(fù)雜的數(shù)據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、用戶畫像標(biāo)簽、營(yíng)銷自動(dòng)化結(jié)果花了大價(jià)錢數(shù)據(jù)流還沒(méi)跑通業(yè)務(wù)已經(jīng)等不及了。我的建議是先搭一個(gè)“最小可用看板”用Excel或者免費(fèi)的在線表格就夠?？窗逯辽侔鍓K數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)模塊核心指標(biāo)數(shù)據(jù)來(lái)源曝光層曝光量、點(diǎn)擊率各平臺(tái)后臺(tái)轉(zhuǎn)化層注冊(cè)率、加購(gòu)率、下單率轉(zhuǎn)化漏斗工具營(yíng)收層GMV、客單價(jià)、毛利訂單系統(tǒng)用戶層新客/老客占比、復(fù)購(gòu)率CRM/訂單系統(tǒng)成本層投放花費(fèi)、獲客成本投放后臺(tái)數(shù)據(jù)看板的作用不是“看數(shù)字”而是做縱向數(shù)據(jù)對(duì)比。每周固定時(shí)間更新一次然后自己?jiǎn)柸齻€(gè)問(wèn)題跟上周比哪個(gè)指標(biāo)變了變了的原因可能是哪些動(dòng)作導(dǎo)致的我下周要在哪個(gè)環(huán)節(jié)做一個(gè)新嘗試4.2 A/B測(cè)試別用感覺(jué)投票用數(shù)據(jù)投票我見(jiàn)過(guò)太多人憑感覺(jué)做落地頁(yè)優(yōu)化——“我覺(jué)得這個(gè)顏色更亮眼”“我覺(jué)得這句話更有沖擊力”然后改了數(shù)據(jù)沒(méi)變化得出結(jié)論“這屆用戶不行”。正確的做法是A/B測(cè)試每次只改一個(gè)變量測(cè)夠樣本量再下結(jié)論。A/B測(cè)試的實(shí)操要點(diǎn)一次只測(cè)一個(gè)變量。測(cè)標(biāo)題就別順手改按鈕改按鈕就別移動(dòng)布局。變量多了數(shù)據(jù)出來(lái)了你分不清是哪個(gè)起作用。保證流量分配均勻。說(shuō)好五五分流就是五五分流不要上午跑A下午跑B不同時(shí)段人群特征差異會(huì)污染結(jié)論。樣本量必須夠。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)日UV低于1000時(shí)測(cè)試兩三天出的數(shù)據(jù)不要輕信波動(dòng)太大。等到累計(jì)樣本量達(dá)到幾千甚至上萬(wàn)再下判斷。設(shè)好決策線。沒(méi)有預(yù)設(shè)的決策標(biāo)準(zhǔn)就去看數(shù)據(jù)很容易事后找角度解釋結(jié)果這是人性缺陷。提前定好轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)5%就用新版本不到5%就再迭代低于原版本就回滾。我在一次做電商活動(dòng)頁(yè)的時(shí)候同時(shí)測(cè)了三個(gè)變量標(biāo)題、價(jià)格展示方式、按鈕文案結(jié)果數(shù)據(jù)出來(lái)之后完全沒(méi)法拆解最后只能全部回滾重測(cè)。踩過(guò)這個(gè)坑之后“一變量一測(cè)試”就成了團(tuán)隊(duì)鐵律。5. 用戶洞察技能跟用戶聊出真需求而不是自嗨做營(yíng)銷最可怕的不是沒(méi)流量而是流量進(jìn)來(lái)之后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品賣不動(dòng)。我觀察到一個(gè)規(guī)律凡是在營(yíng)銷上特別“自嗨”的團(tuán)隊(duì)往往離用戶太遠(yuǎn)。他們坐在辦公室里開(kāi)腦暴會(huì)憑想象覺(jué)得“用戶應(yīng)該喜歡這個(gè)”然后做出來(lái)一廂情愿的物料投放效果自然很差。用戶洞察技能的核心是“和真實(shí)用戶對(duì)話”。具體形式包括用戶訪談、評(píng)論區(qū)觀察、客服記錄分析、種子用戶社群運(yùn)營(yíng)。我自己的習(xí)慣是每?jī)芍苤辽僮鋈我痪€用戶接觸要么看客服聊天記錄要么混用戶群要么直接把同事拉到街上去隨機(jī)攔人聊天。這件事看起來(lái)沒(méi)有技術(shù)含量卻是最不能省的功夫。做用戶訪談時(shí)最大的坑是引導(dǎo)式提問(wèn)。你問(wèn)“您覺(jué)得我們的產(chǎn)品好用嗎”用戶十有八九說(shuō)“挺好用的”因?yàn)槿硕純A向于滿足提問(wèn)者的期待。正確的是問(wèn)行為不問(wèn)態(tài)度——“您上次用我們產(chǎn)品是什么時(shí)候當(dāng)時(shí)在做什么事中間有沒(méi)有遇到不順暢的地方”讓用戶回憶具體場(chǎng)景信息質(zhì)量會(huì)高得多。再一個(gè)是不要只聽(tīng)用戶說(shuō)的要看用戶做的。用戶嘴上說(shuō)“我愿意為品質(zhì)付出更高價(jià)格”行為上卻總挑便宜的買。嘴上說(shuō)“我覺(jué)得這個(gè)功能很好”后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示使用率不到3%。營(yíng)銷決策應(yīng)該以行為數(shù)據(jù)為準(zhǔn)用戶語(yǔ)言只能作為假設(shè)來(lái)源不能作為證據(jù)。用戶洞察積累到一定量級(jí)之后你可以做“用戶原聲庫(kù)”——把用戶訪談、評(píng)論、客服記錄中的原話摘錄、打標(biāo)簽、分類。我做活動(dòng)策劃之前先翻一遍用戶原聲庫(kù)看十條用戶原話靈感和方向感都會(huì)完全不一樣。這個(gè)庫(kù)是我覺(jué)得性價(jià)比最高的營(yíng)銷資產(chǎn)。5.1 用戶分層把人群打散再聚合營(yíng)銷效率翻倍沒(méi)有分層的營(yíng)銷是“廣播式”的對(duì)所有人說(shuō)同樣的話轉(zhuǎn)化率天花板很低。用戶分層就是把人群按某些維度打散再根據(jù)你的產(chǎn)品邏輯重新聚合然后對(duì)不同聚合體說(shuō)不同的話。常用的分層維度有按行為分新訪客、注冊(cè)未購(gòu)買、購(gòu)買一次、復(fù)購(gòu)用戶、按價(jià)值分高客單低頻、低客單高頻、按需求分解決特定痛點(diǎn)、嘗鮮型、性價(jià)比敏感型。具體用哪些維度要看你產(chǎn)品自身的業(yè)務(wù)邏輯。一個(gè)賣課程的最核心的分層邏輯可能是按“學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)”一個(gè)賣零食的最核心的可能是按“購(gòu)買場(chǎng)景”。實(shí)際操作中我推薦你從小樣本分層開(kāi)始。先把已有用戶中最好識(shí)別的一小批人挑出來(lái)比如最近30天購(gòu)買過(guò)兩次以上的用戶挨個(gè)看他們的行為特征嘗試描述出這類人的共同畫像。然后基于這個(gè)畫像去設(shè)計(jì)針對(duì)性的營(yíng)銷策略。先小后大先定性后定量這樣運(yùn)營(yíng)節(jié)奏更穩(wěn)執(zhí)行成本也更低。5.2 畫像不是越多越好而是越準(zhǔn)越好這里要潑一盆冷水用戶畫像不是越多越好。有些團(tuán)隊(duì)一口氣做了八個(gè)畫像結(jié)果每個(gè)畫像點(diǎn)擊率都一般原因就是畫像太粗糙——只有年齡、性別、地域這些標(biāo)簽沒(méi)有更深的動(dòng)機(jī)和偏好。好的用戶畫像至少包含三類信息基礎(chǔ)屬性年齡、職業(yè)、城市、行為特征活躍平臺(tái)、消費(fèi)頻次、價(jià)格敏感度、心理動(dòng)機(jī)購(gòu)買時(shí)最看重什么、害怕什么、理想狀態(tài)是什么。三類信息缺一不可?；A(chǔ)屬性告訴你“用戶大概是誰(shuí)”行為特征告訴你“用戶在哪里能找到”心理動(dòng)機(jī)才是你寫文案、定賣點(diǎn)的依據(jù)。我建議每個(gè)業(yè)務(wù)階段只深度運(yùn)營(yíng)一到兩個(gè)核心畫像。比如新品牌起步階段聚焦一個(gè)“先鋒型用戶”畫像就夠了成熟期再擴(kuò)展到“跟隨型”“性價(jià)比型”。畫像聚焦你的內(nèi)容才能有穿透力用戶才會(huì)感覺(jué)“這說(shuō)的就是我”。6. 營(yíng)銷復(fù)盤方法論每次項(xiàng)目結(jié)束留下一套可復(fù)用的資產(chǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)最怕的不是犯錯(cuò)而是犯過(guò)的錯(cuò)重復(fù)犯。復(fù)盤的價(jià)值就是把一次項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)沉淀成組織資產(chǎn)下次不用重新交學(xué)費(fèi)。但很多人做復(fù)盤開(kāi)著會(huì)聊了一堆“我們很努力”“市場(chǎng)環(huán)境不好”最后什么都沒(méi)沉淀下來(lái)——這種復(fù)盤不如不開(kāi)。我的復(fù)盤方法叫“三原色法”來(lái)自一次印象深刻的硅谷增長(zhǎng)黑客分享。他們團(tuán)隊(duì)每次增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)結(jié)束后都會(huì)用紅、黃、綠三種顏色標(biāo)注實(shí)驗(yàn)結(jié)論紅色代表這個(gè)方向的實(shí)驗(yàn)不要再做了黃色代表這個(gè)方向做了但需要優(yōu)化綠色代表這個(gè)方向有效可以加碼復(fù)制。這個(gè)方法傳到國(guó)內(nèi)后被我改造成了適合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的形式具體來(lái)說(shuō)每次復(fù)盤會(huì)要求每個(gè)項(xiàng)目成員提供三條原始信息紅色這次我發(fā)現(xiàn)的失敗原因以后怎么避開(kāi)、黃色這次做了一半效果不明朗下一步怎么試、綠色這次被驗(yàn)證有效的方法可以直接沉淀為標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。復(fù)盤會(huì)就是整理這三種顏色的信息形成結(jié)論清單。實(shí)操上還有一些細(xì)節(jié)。復(fù)盤會(huì)一定不要在項(xiàng)目剛結(jié)束的當(dāng)天開(kāi)情緒還沒(méi)退溫很多結(jié)論是帶濾鏡的。隔幾天開(kāi)人會(huì)更理性。還有復(fù)盤會(huì)不要請(qǐng)無(wú)關(guān)的人旁聽(tīng)人越多越容易變成“表現(xiàn)自己、保護(hù)自己”的表演會(huì)。每次復(fù)盤會(huì)控制在四到六個(gè)人每個(gè)人帶數(shù)據(jù)來(lái)講事實(shí)不評(píng)判。6.1 復(fù)盤后必須產(chǎn)出的三份文檔一次合格的復(fù)盤至少要留下三份可復(fù)用的文檔。第一份是《項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)庫(kù)》。內(nèi)容包含這次項(xiàng)目做了什么、有哪些數(shù)據(jù)和結(jié)論、什么方法被驗(yàn)證有效。將來(lái)遇到類似項(xiàng)目新人可以直接查經(jīng)驗(yàn)庫(kù)避免踩坑。第二份是《行動(dòng)清單》。復(fù)盤不是回顧是為了下一步行動(dòng)。把復(fù)盤結(jié)論翻譯成具體的下一步動(dòng)作比如“下周測(cè)試三個(gè)新標(biāo)題”“落地頁(yè)首屏文案改成痛點(diǎn)前置”“投放預(yù)算從信息流向搜索轉(zhuǎn)移20%”。這份行動(dòng)清單必須明確責(zé)任人和截止時(shí)間。第三份是《模板優(yōu)化集》。復(fù)盤過(guò)程中你大概率會(huì)發(fā)現(xiàn)某個(gè)模板不夠好——PPT模板不好用、數(shù)據(jù)表格缺列、活動(dòng)流程節(jié)點(diǎn)不清。順手把這些模板迭代掉是團(tuán)隊(duì)整體效率提升最快的方式。我見(jiàn)過(guò)太多團(tuán)隊(duì)復(fù)盤完就散了結(jié)論都在口頭下個(gè)月照樣犯同樣的錯(cuò)。復(fù)盤的價(jià)值不在“開(kāi)了一場(chǎng)會(huì)”而在“沉淀了什么資產(chǎn)、改變了什么行動(dòng)”。我建議你把復(fù)盤看成一個(gè)“把經(jīng)驗(yàn)變現(xiàn)”的過(guò)程每一次復(fù)盤結(jié)束都要問(wèn)自己如果不是為了產(chǎn)出這三份文檔我們?yōu)槭裁匆谝黄痖_(kāi)會(huì)6.2 常見(jiàn)營(yíng)銷復(fù)盤誤區(qū)別讓復(fù)盤變成甩鍋現(xiàn)場(chǎng)復(fù)盤做多了你會(huì)發(fā)現(xiàn)最常見(jiàn)的問(wèn)題不是方法不對(duì)而是氛圍不對(duì)。氣氛一緊張大家就開(kāi)始自我保護(hù)復(fù)盤會(huì)就變成了追責(zé)會(huì)。這時(shí)候主持人要做的第一件事是明確復(fù)盤的目標(biāo)是對(duì)事不對(duì)人。項(xiàng)目失敗先從流程、機(jī)制、信息傳遞這些客觀環(huán)節(jié)找原因而不是問(wèn)“當(dāng)時(shí)誰(shuí)拍的板”。等流程層面的問(wèn)題找到了再談決策層面的改進(jìn)空間。第二個(gè)誤區(qū)是“用后視鏡看問(wèn)題”。復(fù)盤的時(shí)候所有人都會(huì)變得事后諸葛——“我早就覺(jué)得那個(gè)方案不行”“當(dāng)時(shí)我就說(shuō)了預(yù)算不夠”。這種言論沒(méi)有建設(shè)性因?yàn)闆](méi)有人能帶著結(jié)果回看當(dāng)時(shí)。有效的表述方式是“基于當(dāng)時(shí)的信息和條件我們做了A決策結(jié)果數(shù)據(jù)不理想。如果回到當(dāng)時(shí)有哪些信息是缺失的未來(lái)怎么做會(huì)讓類似決策更可靠”第三個(gè)誤區(qū)是“只復(fù)盤失敗不復(fù)盤成功”。很多團(tuán)隊(duì)只有在項(xiàng)目沒(méi)達(dá)標(biāo)的時(shí)候才開(kāi)會(huì)這其實(shí)浪費(fèi)了巨額的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。成功項(xiàng)目同樣值得復(fù)盤——是什么動(dòng)作讓銷量翻倍是無(wú)意中踩對(duì)了什么用戶心理把這些成功的因果搞明白你的打法才會(huì)從“碰運(yùn)氣”變成“可復(fù)制”。復(fù)盤文化做得好團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)速度是指數(shù)級(jí)的。而我反復(fù)看到的現(xiàn)象是真正拉開(kāi)了差距的兩個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)往往不是哪一個(gè)團(tuán)隊(duì)的人更聰明而是哪一個(gè)團(tuán)隊(duì)更擅長(zhǎng)把過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為下一次的優(yōu)勢(shì)。跑贏大盤的人通常贏在迭代速度上。7. 關(guān)于marketing skills我最想跟你說(shuō)的幾句實(shí)在話上面聊了層級(jí)框架、內(nèi)容技能、數(shù)據(jù)分析、用戶洞察、復(fù)盤方法論基本上把營(yíng)銷日常工作中的核心技能面都過(guò)了一遍。最后我想跳出框架說(shuō)幾句更個(gè)人化的實(shí)踐體會(huì)。第一句營(yíng)銷技能的成長(zhǎng)曲線不是一條連續(xù)上升的線而是臺(tái)階式的。你可能在某一段時(shí)間感覺(jué)完全沒(méi)有進(jìn)步甚至倒退然后突然某一天回過(guò)頭看到自己上個(gè)月做的東西覺(jué)得“好垃圾”恭喜你那是上了一個(gè)臺(tái)階。臺(tái)階之間的平臺(tái)期是最容易焦慮和自我懷疑的時(shí)候但也是蓄力的必經(jīng)階段。第二句不要把技能學(xué)習(xí)窄化成“技巧學(xué)習(xí)”。技巧是最表層的東西今天學(xué)會(huì)一個(gè)“提高點(diǎn)擊率的五個(gè)方法”明天市場(chǎng)上就可能變了。但底層的能力不會(huì)變——理解人性、拆解因果、管理迭代這些能力是穿越周期的。我身邊做得好的營(yíng)銷人沒(méi)有一個(gè)是因?yàn)闀?huì)某個(gè)特效技能全都是在底層認(rèn)知上不斷下功夫。第三句營(yíng)銷技能一定要在“真實(shí)項(xiàng)目”里淬煉。市場(chǎng)上有很多案例分析、大師講座但那些東西是別人的你只是聽(tīng)了個(gè)熱鬧。真正變成你的技能的只有你自己下場(chǎng)做的項(xiàng)目——從立項(xiàng)、搭框架、執(zhí)行、看數(shù)據(jù)、復(fù)盤全流程走三遍以上你才算真正掌握。紙上得來(lái)終覺(jué)淺這句話放在營(yíng)銷技能訓(xùn)練里含金量極高。最后再分享一個(gè)我這些年堅(jiān)持的小習(xí)慣每周給自己留一小時(shí)的“無(wú)頭緒時(shí)間”不做任何明確的執(zhí)行任務(wù)只翻翻數(shù)據(jù)、看看用戶評(píng)論、瀏覽幾個(gè)競(jìng)品頁(yè)面、隨手記下十幾個(gè)靈感。這一個(gè)小時(shí)看起來(lái)沒(méi)有產(chǎn)出實(shí)際上給了大腦足夠的空間做連接很多關(guān)鍵的好點(diǎn)子就是在這些“無(wú)頭緒”的碎片時(shí)刻冒出來(lái)的。營(yíng)銷是一門手藝活手藝活需要練也需要留白。希望你也能在反復(fù)的實(shí)戰(zhàn)里找到屬于自己的那一套打法把這些技能真正變成肌肉記憶——那樣的話不管市場(chǎng)怎么變、平臺(tái)怎么換你都能快速適應(yīng)、持續(xù)做出結(jié)果。