營(yíng)銷(xiāo)技能這事兒說(shuō)起來(lái)特別虛真正上手的時(shí)候又特別碎。我見(jiàn)過(guò)太多人簡(jiǎn)歷上寫(xiě)著“熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”真到做活動(dòng)、寫(xiě)文案、分析數(shù)據(jù)的時(shí)候完全不知道從哪里下手反過(guò)來(lái)也見(jiàn)過(guò)那種非科班出身就是靠一個(gè)活動(dòng)一個(gè)活動(dòng)喂出來(lái)的選手對(duì)用戶(hù)心理的拿捏比PPT上的理論精準(zhǔn)得多。所以看到“marketingskills”這個(gè)題目我第一反應(yīng)不是去羅列什么“營(yíng)銷(xiāo)十大能力”而是想聊聊那些真正能落地、能讓你在實(shí)戰(zhàn)里少走彎路的技能拆解。這篇文章我打算從自己這些年做項(xiàng)目、帶團(tuán)隊(duì)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)出發(fā)把營(yíng)銷(xiāo)技能拆成幾個(gè)能練、能用的模塊。不講空泛的道理只講怎么判斷、怎么選、怎么執(zhí)行、怎么復(fù)盤(pán)。不管你是剛?cè)胄械男氯诉€是想系統(tǒng)梳理自己能力體系的運(yùn)營(yíng)應(yīng)該都能從中找到能直接拿去用的東西。1. 營(yíng)銷(xiāo)技能全景圖——先搞清自己缺哪塊很多人一提營(yíng)銷(xiāo)技能就頭疼是因?yàn)榘选盃I(yíng)銷(xiāo)”想成了一個(gè)特別大的黑盒子。其實(shí)技能是有結(jié)構(gòu)的先看清結(jié)構(gòu)才知道自己該補(bǔ)哪里。1.1 硬技能與軟技能的劃分邏輯我習(xí)慣把營(yíng)銷(xiāo)技能分成硬技能和軟技能兩條線。硬技能指的是那些有明確方法論、能通過(guò)刻意練習(xí)快速提升的能力比如市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、文案寫(xiě)作、廣告投放、活動(dòng)策劃、用戶(hù)分層。這些技能的共性是——你掌握了流程和方法就能穩(wěn)定輸出合格的結(jié)果。比如用戶(hù)分層無(wú)非是RFM模型、生命周期模型、行為標(biāo)簽體系這幾套主流做法套上去就能用。軟技能則更偏底層思維和溝通協(xié)調(diào)能力比如用戶(hù)同理心、跨部門(mén)溝通、向上匯報(bào)、危機(jī)處理、項(xiàng)目管理。這些能力沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案也沒(méi)法靠看兩門(mén)課就學(xué)會(huì)只能在實(shí)際項(xiàng)目里反復(fù)磨。舉個(gè)例子同樣是做一個(gè)新品上市方案硬技能保證你能把方案寫(xiě)完整但軟技能決定了你在資源不足時(shí)能不能說(shuō)服老板加預(yù)算、在渠道不給力時(shí)能不能推動(dòng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)配合。這里有個(gè)很重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)如果你目前處于執(zhí)行崗硬技能是保命的本事決定你能不能把活干漂亮如果你帶團(tuán)隊(duì)或者負(fù)責(zé)整體指標(biāo)軟技能才是天花板決定你能調(diào)動(dòng)多少資源把事情做成。1.2 從市場(chǎng)目標(biāo)倒推技能清單與其漫無(wú)目的地學(xué)技能不如先明確自己當(dāng)前的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么然后倒推需要的技能組合。這里我給出一個(gè)我自己常用的倒推方法拿具體場(chǎng)景舉例如果目標(biāo)是“提升某款A(yù)pp的次日留存率5個(gè)百分點(diǎn)”那么你需要的技能包括數(shù)據(jù)分析定位流失節(jié)點(diǎn)、用戶(hù)調(diào)研找到流失原因、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)針對(duì)原因設(shè)計(jì)方案、活動(dòng)策劃用激勵(lì)或玩法激活用戶(hù)、文案能力把方案?jìng)鬟f給用戶(hù)。如果目標(biāo)是“三個(gè)月內(nèi)把一個(gè)新品牌在區(qū)域市場(chǎng)打出聲量”需要的技能就完全不一樣了競(jìng)品分析、渠道篩選、達(dá)人溝通、事件營(yíng)銷(xiāo)策劃、輿論監(jiān)測(cè)。所以別一上來(lái)就問(wèn)“我該學(xué)什么”先問(wèn)自己“我要達(dá)成什么目標(biāo)”。目標(biāo)越具體技能清單就越清晰。我記得自己剛帶項(xiàng)目那會(huì)兒什么都想學(xué)短視頻剪輯、直播話術(shù)、Python數(shù)據(jù)分析結(jié)果樣樣稀松。后來(lái)想通了就盯住“提升百度渠道的獲客效率”這個(gè)目標(biāo)只補(bǔ)了落地頁(yè)優(yōu)化、關(guān)鍵詞策略、A/B測(cè)試三塊技能三個(gè)月后線索成本降了38%。技能不是越多越好匹配目標(biāo)才是關(guān)鍵。1.3 營(yíng)銷(xiāo)人常犯的技能認(rèn)知誤區(qū)關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)技能有幾個(gè)認(rèn)知誤區(qū)特別常見(jiàn)值得先擺出來(lái)。第一個(gè)誤區(qū)是“營(yíng)銷(xiāo)等于創(chuàng)意”。創(chuàng)意確實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)的一部分但營(yíng)銷(xiāo)的基本盤(pán)是系統(tǒng)分析和執(zhí)行。創(chuàng)意本身沒(méi)法復(fù)制但分析和執(zhí)行的流程可以復(fù)制。我見(jiàn)過(guò)太多團(tuán)隊(duì)把精力全砸在“想一個(gè)刷屏級(jí)創(chuàng)意”上結(jié)果連基礎(chǔ)的用戶(hù)觸達(dá)策略都沒(méi)做好上線后轉(zhuǎn)化率慘不忍睹。真正靠譜的做法是用系統(tǒng)分析找到機(jī)會(huì)點(diǎn)再用創(chuàng)意去放大機(jī)會(huì)順序不能反。第二個(gè)誤區(qū)是“不斷追逐新玩法”。看到短視頻火了就學(xué)短視頻看到直播火了就學(xué)直播看到私域火了就學(xué)私域。新技術(shù)當(dāng)然要關(guān)注但如果你是新手我更建議先把底層能力打牢比如用戶(hù)需求洞察、文案基本功、數(shù)據(jù)解讀能力。這些底層能力是跨平臺(tái)通用的不管渠道怎么變你都能快速適應(yīng)反之如果只是追著平臺(tái)的變化跑會(huì)非常累而且積累不下來(lái)。第三個(gè)誤區(qū)是“把工具操作當(dāng)成技能本身”。會(huì)使用某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具和擁有營(yíng)銷(xiāo)技能是兩回事。工具最多幫你提升效率但策略、判斷、決策這些核心能力工具替代不了。比如市面上很多工具能一鍵生成投放計(jì)劃但投放預(yù)算怎么分配、人群怎么圈選、落地頁(yè)怎么承接這些事情工具是替你做不了決定的。2. 底層能力用戶(hù)洞察是營(yíng)銷(xiāo)的地基討論任何營(yíng)銷(xiāo)技能用戶(hù)洞察永遠(yuǎn)是第一課。因?yàn)椴还苣愕奈陌笇?xiě)得再好、投放模型再精確、活動(dòng)方案再完美只要你對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的判斷是錯(cuò)的結(jié)果就會(huì)跑偏。這個(gè)道理大家都懂但真正做到位的并不多。2.1 三步搞定用戶(hù)調(diào)研而不是靠感覺(jué)猜很多團(tuán)隊(duì)做用戶(hù)調(diào)研方式就是拉個(gè)群發(fā)問(wèn)卷問(wèn)“您喜歡什么功能”然后收集一堆不痛不癢的反饋?zhàn)詈笤撛趺醋鲞€是怎么做。這不是調(diào)研這是收集噪音。實(shí)操中我更推薦“定性先行、定量驗(yàn)證”的組合方式。第一步先做深度訪談?wù)?到8個(gè)典型用戶(hù)每人聊40分鐘以上重點(diǎn)不是聽(tīng)他們說(shuō)了什么而是觀察他們?cè)谑裁磮?chǎng)景下使用你的產(chǎn)品、遇到了什么麻煩、為什么愿意或不愿意用。第二步基于訪談內(nèi)容提煉出假設(shè)比如“用戶(hù)覺(jué)得價(jià)格高是因?yàn)樗麄兡媚愫透阋说奶娲繁容^”。第三步再通過(guò)問(wèn)卷或后臺(tái)數(shù)據(jù)做定量驗(yàn)證看這個(gè)假設(shè)覆蓋的人群比例有多大。這里有一個(gè)很關(guān)鍵的技巧訪談時(shí)不要問(wèn)“你會(huì)不會(huì)用這個(gè)功能”而要問(wèn)“你上次遇到XX問(wèn)題是怎么解決的”。前者得到的是用戶(hù)想象中的答案后者得到的是用戶(hù)真實(shí)的行為。比如你問(wèn)一個(gè)用戶(hù)“如果我們的產(chǎn)品加一個(gè)AI剪輯功能你會(huì)用嗎”大概率會(huì)說(shuō)“會(huì)用”但你問(wèn)他“你上次剪視頻用了多久、卡在哪個(gè)環(huán)節(jié)”他可能會(huì)告訴你“根本不用手機(jī)剪太麻煩都是找朋友幫忙”。這才是真正有價(jià)值的洞察。2.2 用戶(hù)畫(huà)像不是寫(xiě)文檔而是指導(dǎo)決策市面上有種風(fēng)氣就是把用戶(hù)畫(huà)像做成一張帶照片的精致卡片寫(xiě)著“某某28歲互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者月入2萬(wàn)喜歡瑜伽和貓”。這種畫(huà)像好看但指導(dǎo)不了決策。我會(huì)告訴你真正的用戶(hù)畫(huà)像應(yīng)該包含什么核心痛點(diǎn)、決策鏈路、替代方案、觸媒習(xí)慣、典型使用場(chǎng)景。這五個(gè)要素缺一不可。舉個(gè)例子一個(gè)做在線教育產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)不能只說(shuō)“用戶(hù)是25-35歲的職場(chǎng)人”而要寫(xiě)清楚他們通常在晚上10點(diǎn)后才有整塊學(xué)習(xí)時(shí)間使用場(chǎng)景他們最擔(dān)心花了錢(qián)沒(méi)效果核心痛點(diǎn)他們決策前會(huì)至少對(duì)比三家平臺(tái)而且特別看中評(píng)價(jià)決策鏈路他們平時(shí)主要在公眾號(hào)和朋友圈獲取信息觸媒習(xí)慣他們?nèi)绻粓?bào)課就會(huì)去B站找免費(fèi)視頻替代方案。有了這五個(gè)要素后面做內(nèi)容、選渠道、定賣(mài)點(diǎn)全都能落地。我還建議把畫(huà)像做成團(tuán)隊(duì)共享的活文檔而不是某個(gè)人的私有筆記。每次做完調(diào)研、每次看數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)異常、每次客服反饋新問(wèn)題都能補(bǔ)充進(jìn)畫(huà)像里。三個(gè)月后你再回頭看會(huì)發(fā)現(xiàn)畫(huà)像比最初版本豐富得多也更接近真實(shí)用戶(hù)。2.3 把洞察轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)有了用戶(hù)洞察下一步就是把它翻譯成營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)。這一步是很多人卡住的地方——他們知道用戶(hù)想要什么卻不知道如何表達(dá)。這里有一個(gè)不可忽視的規(guī)律用戶(hù)買(mǎi)的不是產(chǎn)品本身而是產(chǎn)品能幫他解決的問(wèn)題以及問(wèn)題解決后的感覺(jué)。所以賣(mài)點(diǎn)翻譯要遵循“功能屬性→用戶(hù)利益→情感滿足”三層結(jié)構(gòu)。功能屬性是產(chǎn)品有什么用戶(hù)利益是這個(gè)功能對(duì)用戶(hù)有什么用情感滿足是用戶(hù)使用后的心理感受。比如一款降噪耳機(jī)功能屬性是“40dB主動(dòng)降噪”用戶(hù)利益是“在地鐵上能安靜聽(tīng)歌”情感滿足是“通勤的三十分鐘終于可以屬于自己的世界了”。三條遞進(jìn)下來(lái)文案的殺傷力就會(huì)完全不同。直接說(shuō)“40dB降噪”用戶(hù)無(wú)感說(shuō)出“屬于自己的世界”他立刻能代入。每次寫(xiě)文案或設(shè)計(jì)活動(dòng)之前建議團(tuán)隊(duì)先把這三層結(jié)構(gòu)寫(xiě)出來(lái)白紙黑字過(guò)一遍。我自己帶項(xiàng)目的習(xí)慣是如果團(tuán)隊(duì)給我的方案里沒(méi)有這層翻譯我會(huì)直接打回去讓重做。因?yàn)檫@是區(qū)分專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和自嗨式表達(dá)的關(guān)鍵分水嶺。3. 內(nèi)容與傳播練好這一塊營(yíng)銷(xiāo)就成了一半內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不是讓你成為作家而是讓你成為一個(gè)“能持續(xù)產(chǎn)出用戶(hù)愿意看、看完愿意行動(dòng)的內(nèi)容”的人。這個(gè)定義里有三個(gè)關(guān)鍵詞持續(xù)、愿意看、愿意行動(dòng)。缺一個(gè)都不叫內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。3.1 內(nèi)容策劃的31模型很多內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)陷入一個(gè)惡性循環(huán)為了更新而更新內(nèi)容流水賬數(shù)據(jù)越來(lái)越差然后更沒(méi)動(dòng)力。解決這個(gè)問(wèn)題我推薦用“31模型”做內(nèi)容策劃簡(jiǎn)單說(shuō)就是三種角色內(nèi)容加一種轉(zhuǎn)化內(nèi)容。三種角色內(nèi)容分別是引流型內(nèi)容、信任型內(nèi)容、轉(zhuǎn)化型內(nèi)容。引流型內(nèi)容解決的是“被看見(jiàn)”通常是有話題性、能引發(fā)共鳴或?qū)嵱脙r(jià)值強(qiáng)的內(nèi)容比如行業(yè)觀點(diǎn)、痛點(diǎn)吐槽、干貨清單信任型內(nèi)容解決的是“被認(rèn)可”包括案例分析、用戶(hù)故事、產(chǎn)品故事、團(tuán)隊(duì)理念讓用戶(hù)覺(jué)得你靠譜轉(zhuǎn)化型內(nèi)容解決的是“被購(gòu)買(mǎi)”比如產(chǎn)品對(duì)比、優(yōu)惠方案、使用教程、限時(shí)活動(dòng)。那一種“1”內(nèi)容是“用戶(hù)證據(jù)內(nèi)容”也就是用戶(hù)自己生成的真實(shí)反饋、曬單、評(píng)價(jià)。這類(lèi)內(nèi)容在建立信任方面的效果遠(yuǎn)超品牌自賣(mài)自夸而且運(yùn)營(yíng)成本特別低。內(nèi)容規(guī)劃時(shí)建議把70%的精力放在引流型和信任型內(nèi)容上30%放在轉(zhuǎn)化型內(nèi)容上。很多團(tuán)隊(duì)習(xí)慣本末倒置80%的內(nèi)容都在賣(mài)產(chǎn)品用戶(hù)一眼看完就覺(jué)得你在打廣告反而沒(méi)有信任感。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏應(yīng)該是先讓用戶(hù)覺(jué)得你有用、有趣、有態(tài)度然后你再自然地把產(chǎn)品推出來(lái)。3.2 高轉(zhuǎn)化文案的四段式結(jié)構(gòu)文案能力是每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人都繞不開(kāi)的一項(xiàng)核心技能無(wú)論你做活動(dòng)、做投放還是做社媒都離不開(kāi)它。市面上關(guān)于文案技巧的文章多如牛毛但精細(xì)到一個(gè)真正能直接套用的結(jié)構(gòu)我反而覺(jué)得沒(méi)有多少人能講清楚。這里分享一個(gè)我在多個(gè)項(xiàng)目中反復(fù)驗(yàn)證過(guò)的四段式結(jié)構(gòu)。第一段制造共鳴。用一句話點(diǎn)出用戶(hù)當(dāng)前的處境或痛點(diǎn)讓用戶(hù)覺(jué)得“這說(shuō)的不就是我嗎”。比如“你是不是也經(jīng)常加班到深夜卻發(fā)現(xiàn)自己什么也沒(méi)做完”。第二段給出解決方案。指出你的產(chǎn)品或方案能解決這個(gè)痛點(diǎn)但不急著說(shuō)細(xì)節(jié)先說(shuō)結(jié)果。比如“我們開(kāi)發(fā)了一款時(shí)間管理工具能幫你每天省出至少2個(gè)小時(shí)”。第三段證明實(shí)力。用數(shù)據(jù)、案例、對(duì)比來(lái)證明你說(shuō)的是真的這是很多人會(huì)跳過(guò)但其實(shí)最不能省的一段。比如“內(nèi)測(cè)用戶(hù)平均每天節(jié)省1.8小時(shí)”、“用戶(hù)反饋好評(píng)率超過(guò)96%”。第四段號(hào)召行動(dòng)。給用戶(hù)一個(gè)明確的下一步動(dòng)作而且這個(gè)動(dòng)作要盡量簡(jiǎn)單、低門(mén)檻。比如“點(diǎn)擊下方按鈕領(lǐng)取7天免費(fèi)體驗(yàn)”就比“歡迎了解詳情”更有行動(dòng)力。四個(gè)段落順序不能亂因?yàn)樗倪壿嬍窍茸層脩?hù)覺(jué)得你有共鳴再讓他覺(jué)得你有辦法再讓他覺(jué)得你靠譜最后才是讓他行動(dòng)。只要前面某個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)建立好后面的轉(zhuǎn)化效果就會(huì)斷崖式下降。3.3 短視頻與直播心態(tài)比技巧更關(guān)鍵現(xiàn)在做營(yíng)銷(xiāo)基本繞不開(kāi)短視頻和直播。但很多人面對(duì)鏡頭會(huì)有一種本能的恐懼感覺(jué)得自己長(zhǎng)得不好看、口才不行、不擅長(zhǎng)表現(xiàn)。這種心態(tài)上的障礙往往比技巧本身的缺失更致命。我得說(shuō)實(shí)話短視頻和直播的實(shí)操技巧網(wǎng)上隨便一搜就是一大堆比如前三秒要留人、語(yǔ)速要快、要有高潮點(diǎn)。這些當(dāng)然有用但如果沒(méi)有跨過(guò)“敢出境、敢開(kāi)口”這道坎一切都白搭。我見(jiàn)過(guò)不少同事文案寫(xiě)得行云流水一上鏡頭就手腳僵硬結(jié)果數(shù)據(jù)差越差越不敢出鏡形成惡性循環(huán)。我的建議是先用一個(gè)沒(méi)人認(rèn)識(shí)你、相對(duì)比較放松的方式起步。比如先做露聲不露臉的短視頻或者從純圖文內(nèi)容開(kāi)始積累了表達(dá)的信心之后再?lài)L試出鏡。另外可以把第一支視頻當(dāng)成“一期播客試錄”而不是當(dāng)成“一條營(yíng)銷(xiāo)廣告”。先以一個(gè)分享者的姿態(tài)在鏡頭前講話而不是以一個(gè)表演者的姿態(tài)去表演。心態(tài)切換之后狀態(tài)會(huì)自然很多。還有一個(gè)比較基礎(chǔ)的認(rèn)知直播或短視頻本質(zhì)上不是“表演”而是“交流”。把鏡頭想象成你的一個(gè)用戶(hù)你不是在對(duì)他演講而是在跟他聊天。這樣一想緊張感會(huì)小很多。至于話術(shù)、節(jié)奏這些技術(shù)細(xì)節(jié)找?guī)讉€(gè)你喜歡的賬號(hào)拆解復(fù)盤(pán)進(jìn)步會(huì)很快。4. 數(shù)據(jù)能力不讓營(yíng)銷(xiāo)變成“玄學(xué)”的護(hù)城河營(yíng)銷(xiāo)圈有個(gè)怪現(xiàn)象有人做投放全靠感覺(jué)效果好了不知道好在哪里效果差了也復(fù)盤(pán)不出所以然。沒(méi)有數(shù)據(jù)能力的營(yíng)銷(xiāo)人就像沒(méi)有儀表盤(pán)的飛行員飛在天上全靠運(yùn)氣。數(shù)據(jù)能力不是要求你做復(fù)雜的編程或建模而是要求你能看懂?dāng)?shù)據(jù)、能通過(guò)數(shù)據(jù)做判斷、能通過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證方案。掌握了這套能力你的營(yíng)銷(xiāo)工作才能從“玄學(xué)”變成可積累、可優(yōu)化的科學(xué)流程。4.1 別只關(guān)注點(diǎn)贊量這些指標(biāo)才真正影響決策數(shù)據(jù)能力的第一步是知道看哪些數(shù)據(jù)。很多內(nèi)容或活動(dòng)發(fā)布后大家第一反應(yīng)就是看點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論發(fā)得好的話就開(kāi)心一下數(shù)據(jù)平平就換個(gè)選題繼續(xù)發(fā)。這種看完即棄的數(shù)據(jù)觀測(cè)方式很難支撐任何決策。我更建議把數(shù)據(jù)分為“虛榮指標(biāo)”和“決策指標(biāo)”兩層。虛榮指標(biāo)包括播放量、閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)、粉絲數(shù)這些數(shù)據(jù)可以讓你自我感覺(jué)不錯(cuò)但很難直接指導(dǎo)下一步動(dòng)作。決策指標(biāo)則是那些能反映用戶(hù)行為和業(yè)務(wù)結(jié)果的數(shù)據(jù)比如轉(zhuǎn)化率、留存率、復(fù)購(gòu)率、線索成本、ROI、用戶(hù)平均購(gòu)買(mǎi)頻次。舉個(gè)例子一條內(nèi)容播放量達(dá)到10萬(wàn)看起來(lái)很牛但如果看“播放到點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)化率”只有0.1%說(shuō)明這條內(nèi)容吸引來(lái)的人完全不屬于目標(biāo)用戶(hù)或者內(nèi)容本身有吸引力但沒(méi)有引導(dǎo)用戶(hù)的行動(dòng)邏輯。這種情況下播放量再高也不值得高興反而應(yīng)該反思內(nèi)容定位和轉(zhuǎn)化設(shè)置。我會(huì)建議每個(gè)項(xiàng)目組把“日常追蹤指標(biāo)”表格化每周都看趨勢(shì)而不是只看單次結(jié)果。4.2 A/B測(cè)試怎么做才不會(huì)被“偶然”騙了A/B測(cè)試是營(yíng)銷(xiāo)人的一項(xiàng)高階但又必須掌握的技能。它的邏輯很簡(jiǎn)單同一時(shí)間給不同用戶(hù)看兩個(gè)不同版本的內(nèi)容看哪個(gè)數(shù)據(jù)更好然后選擇更好的版本繼續(xù)優(yōu)化。道理大家都懂但執(zhí)行中很多細(xì)節(jié)會(huì)導(dǎo)致測(cè)試結(jié)果失真。比如有人換了一個(gè)按鈕文案同時(shí)把頁(yè)面配色也換了結(jié)果整體轉(zhuǎn)化率上升了但并不知道到底是文案的功勞還是配色的功勞。這種在同一時(shí)間改變多個(gè)變量的做法在A/B測(cè)試?yán)锸谴蠹伞Ｕ嬲腁/B測(cè)試一次只能改一個(gè)變量。還有一個(gè)容易踩的坑是樣本量太小就急著下結(jié)論。假設(shè)你一天只有幾百個(gè)訪客一小時(shí)內(nèi)新版轉(zhuǎn)化率達(dá)到了10%舊版只有5%你很高興地切到新版結(jié)果幾天后數(shù)據(jù)又回到平了。這不是A/B測(cè)試出了問(wèn)題而是你看到的差異在統(tǒng)計(jì)上并不顯著。實(shí)操經(jīng)驗(yàn)是至少要等樣本量累計(jì)到足夠大通常兩版各自至少幾百個(gè)轉(zhuǎn)化再判斷結(jié)果如果流量少就把測(cè)試周期拉長(zhǎng)到一周以上。做判斷之前可以順手算一下置信區(qū)間不必太復(fù)雜但心里要有這根弦。4.3 營(yíng)銷(xiāo)人必備的數(shù)據(jù)分析工具清單數(shù)據(jù)能力離不開(kāi)工具支撐但工具不需要太貴太多關(guān)鍵是投入使用。我整理了一份自己常用的工具清單供大家參考通用數(shù)據(jù)分析了解用戶(hù)行為路徑Google Analytics或國(guó)內(nèi)友盟、TalkingData——能看流量來(lái)源、用戶(hù)留存、轉(zhuǎn)化漏斗、事件追蹤。投放與廣告效果追蹤巨量引擎、騰訊廣告后臺(tái)自帶的歸因報(bào)告通常不需要額外工具關(guān)鍵是學(xué)會(huì)看歸因窗口和轉(zhuǎn)化路徑。內(nèi)容與社媒洞察新榜、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)適合做選題挖掘、賬號(hào)數(shù)據(jù)監(jiān)控、爆款復(fù)盤(pán)?？梢暬c報(bào)表整理數(shù)據(jù)不是拿來(lái)看的是要讓團(tuán)隊(duì)都能看懂的。把每周核心指標(biāo)做成一張簡(jiǎn)潔的趨勢(shì)圖比發(fā)一長(zhǎng)串表格有效得多。問(wèn)卷與訪談?dòng)涗涷v訊問(wèn)卷、飛書(shū)問(wèn)卷、Tower用來(lái)收集用戶(hù)反饋、做調(diào)研數(shù)據(jù)整理。工具是術(shù)數(shù)據(jù)思維才是道。別為了用工具而用工具你要清楚每一個(gè)工具是為了回答哪個(gè)業(yè)務(wù)問(wèn)題。5. 常見(jiàn)問(wèn)題與實(shí)操心得——踩過(guò)的坑比干貨更值錢(qián)與硬技能相比很多實(shí)際操作中遇到的坑、積累的經(jīng)驗(yàn)往往是最有價(jià)值的部分。這些東西一般很難從課程里學(xué)到只能靠項(xiàng)目一次次的教訓(xùn)換回來(lái)。我講幾個(gè)自己帶團(tuán)隊(duì)時(shí)最典型的問(wèn)題以及我的應(yīng)對(duì)思路。5.1 內(nèi)容總是不漲粉、沒(méi)互動(dòng)先檢查選題方式內(nèi)容投入了大量日更預(yù)算但賬號(hào)數(shù)據(jù)始終沒(méi)有起色。這種問(wèn)題特別常見(jiàn)我復(fù)盤(pán)后發(fā)現(xiàn)很多團(tuán)隊(duì)做選題時(shí)習(xí)慣從“我想發(fā)什么”出發(fā)而不是從“用戶(hù)想看什么”出發(fā)。比如產(chǎn)品是新出的智能手環(huán)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)就天天發(fā)參數(shù)、發(fā)配置、發(fā)功能演示。用戶(hù)可能看完心里想的是“跟我有什么關(guān)系”。調(diào)整方式很簡(jiǎn)單把選題來(lái)源從產(chǎn)品部換成用戶(hù)部。每周去翻用戶(hù)評(píng)價(jià)、客服記錄、社媒評(píng)論、行業(yè)問(wèn)答平臺(tái)找到用戶(hù)高頻提到的問(wèn)題和關(guān)鍵詞以此作為選題線索。比如發(fā)現(xiàn)有人在問(wèn)“智能手環(huán)能不能監(jiān)測(cè)游泳心率”就圍繞這條做一篇評(píng)測(cè)內(nèi)容數(shù)據(jù)通常會(huì)比你自嗨的功能介紹好很多。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是回答用戶(hù)已有的問(wèn)題而不是給用戶(hù)灌輸你自以為重要的信息。5.2 投放ROI越來(lái)越差別只怪渠道先查落地頁(yè)投放團(tuán)隊(duì)經(jīng)常遇到一個(gè)現(xiàn)象剛開(kāi)始投放時(shí)ROI不錯(cuò)過(guò)一段時(shí)間明顯變差于是開(kāi)始懷疑是不是渠道流量質(zhì)量下降了。這種判斷當(dāng)然有可能但更常見(jiàn)的原因在于落地頁(yè)沒(méi)有跟上投放素材的節(jié)奏。比如你在廣告里承諾“新人首單立減30元”用戶(hù)點(diǎn)擊后落到一個(gè)幾乎沒(méi)有提及優(yōu)惠的首頁(yè)那他大概率直接關(guān)掉你的錢(qián)就白花了。優(yōu)化思路特別簡(jiǎn)單投放素材和落地頁(yè)必須做到信息的“無(wú)縫銜接”用戶(hù)在廣告里看到什么關(guān)鍵詞落地頁(yè)第一屏就必須出現(xiàn)同樣的關(guān)鍵詞和利益點(diǎn)。每次上線新的投放素材前花30分鐘把落地頁(yè)過(guò)一遍ROI的穩(wěn)定性會(huì)好很多。另外常態(tài)化建立“渠道-關(guān)鍵詞-落地頁(yè)”鐵三角對(duì)應(yīng)關(guān)系。每一個(gè)投放渠道、每一類(lèi)關(guān)鍵詞有對(duì)應(yīng)的、定制化的落地頁(yè)版本。別用同一個(gè)落地頁(yè)去打所有廣告效果會(huì)大打折扣。5.3 活動(dòng)做了轉(zhuǎn)化率卻低學(xué)會(huì)復(fù)盤(pán)活動(dòng)路徑活動(dòng)策劃是營(yíng)銷(xiāo)里比較亮眼的一塊但不少活動(dòng)在復(fù)盤(pán)時(shí)經(jīng)不起推敲。用戶(hù)明明領(lǐng)了券、點(diǎn)了抽獎(jiǎng)、引起了互動(dòng)但最終成交卻寥寥無(wú)幾。這種局面我建議從頭到尾走一遍用戶(hù)的“行動(dòng)路徑體驗(yàn)”從你發(fā)布活動(dòng)的渠道開(kāi)始看看用戶(hù)從看到活動(dòng)信息到完成支付中間一共要經(jīng)過(guò)幾步、每步有什么阻礙、流失最嚴(yán)重在哪里。在實(shí)際操作中最容易出問(wèn)題的其實(shí)是一些不起眼的小環(huán)節(jié)。比如活動(dòng)規(guī)則寫(xiě)得不清不楚用戶(hù)不知道獎(jiǎng)品怎么領(lǐng)或者領(lǐng)獎(jiǎng)按鈕在手機(jī)適配時(shí)跑到屏幕外面用戶(hù)找不到再比如用戶(hù)完成分享任務(wù)后需要“截圖發(fā)給客服”而客服響應(yīng)不及時(shí)用戶(hù)熱情就被澆滅了。這些問(wèn)題單獨(dú)拿出來(lái)都特別小但疊加起來(lái)轉(zhuǎn)化率會(huì)非常難看。要定期進(jìn)行“路徑穿越”自己真實(shí)地完成一遍任務(wù)你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量?jī)?yōu)化空間。6. 營(yíng)銷(xiāo)人的成長(zhǎng)路徑——從執(zhí)行到操盤(pán)的技能進(jìn)階最后聊聊成長(zhǎng)的話題。很多營(yíng)銷(xiāo)新人或轉(zhuǎn)行者都問(wèn)過(guò)我營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)方向到底有沒(méi)有清晰的成長(zhǎng)路徑我的答案是有的而且比大多數(shù)職業(yè)都要清晰關(guān)鍵看你有沒(méi)有意識(shí)地往下一個(gè)階段躍遷。6.1 第一階段把單點(diǎn)技能打磨到可交付剛?cè)胄谢蜣D(zhuǎn)行的前一到兩年不太建議先生涉足太多“戰(zhàn)略”或“思維”層面的東西。這一階段的核心任務(wù)就是把某一兩項(xiàng)單點(diǎn)技能打磨到可以獨(dú)立交付的程度。什么叫可以交付就是你接到的活不需要?jiǎng)e人幫你擦屁股就能直接向業(yè)務(wù)方交出一個(gè)可用結(jié)果。比如你想走內(nèi)容方向就要練到自己獨(dú)立完成選題、素材、撰寫(xiě)、排版、發(fā)布的全流程并且能通過(guò)數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)給出下一期的優(yōu)化方向。而不是做出來(lái)的內(nèi)容這里要領(lǐng)導(dǎo)改、那里要設(shè)計(jì)調(diào)。這個(gè)階段的核心方法是高密度練習(xí)和拆解學(xué)習(xí)。選一個(gè)方向每天拆解一篇優(yōu)秀作品再對(duì)應(yīng)寫(xiě)一份自己的版本堅(jiān)持一個(gè)月進(jìn)步會(huì)非常明顯。6.2 第二階段以“項(xiàng)目操盤(pán)手”視角做整合當(dāng)你能夠在單點(diǎn)上獨(dú)立交付之后就要開(kāi)始有意識(shí)地從“執(zhí)行者”向“操盤(pán)者”切換。什么是操盤(pán)就是你需要獨(dú)立負(fù)責(zé)一個(gè)完整目標(biāo)比如一次新品上市的推廣、一場(chǎng)大型活動(dòng)的全案策劃、一個(gè)季度獲客的業(yè)績(jī)指標(biāo)并且能夠自己搭配技能組合去完成。這個(gè)階段有一個(gè)核心能力會(huì)特別關(guān)鍵那就是項(xiàng)目管理能力細(xì)分下來(lái)是目標(biāo)拆解、資源協(xié)調(diào)、時(shí)間管理和跨團(tuán)隊(duì)溝通。不再是只管好自己的“一畝三分地”而是要調(diào)度不同類(lèi)型的資源去共同完成結(jié)果。項(xiàng)目中你可能會(huì)遇到渠道不配合、預(yù)算被砍、排期沖突等意外。應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題的思路是一切以最終結(jié)果為導(dǎo)向階段目標(biāo)可以動(dòng)但主方向不能丟。6.3 第三階段從“方法論”到“商業(yè)洞察”到了更進(jìn)階的階段比拼的不再是某一技能的精熟度而是對(duì)商業(yè)本質(zhì)的認(rèn)知。比如你能不能判斷某個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否成立能不能判斷一個(gè)新品牌應(yīng)該先打人群還是先打場(chǎng)景能不能預(yù)判你的競(jìng)品下一步可能做什么動(dòng)作。這些判斷力無(wú)法靠學(xué)某門(mén)課程獲得只能通過(guò)長(zhǎng)期的行業(yè)觀察和復(fù)盤(pán)積累。我個(gè)人的建議是在這個(gè)階段刻意保持兩個(gè)習(xí)慣一是看行業(yè)報(bào)告和競(jìng)品動(dòng)態(tài)時(shí)不只停留在信息層面而是追問(wèn)自己“這對(duì)我的業(yè)務(wù)意味著什么”二是多接觸一線銷(xiāo)售或客服因?yàn)樗麄冸x用戶(hù)最近、回報(bào)的反饋往往最真實(shí)。商業(yè)嗅覺(jué)不是天賦是長(zhǎng)期訓(xùn)練的產(chǎn)物。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)技能這些年我最大的體會(huì)是它不是一個(gè)靜態(tài)清單而是一條持續(xù)迭代的路徑。工具會(huì)更新、平臺(tái)會(huì)變化、用戶(hù)會(huì)成長(zhǎng)但那些底層的東西——對(duì)用戶(hù)的理解、對(duì)數(shù)據(jù)的敬畏、對(duì)執(zhí)行的偏執(zhí)——始終不會(huì)變。如果你正在這條路上摸索不妨從今天列出的任意一個(gè)技能模塊開(kāi)始把自己當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品去迭代。當(dāng)你回頭看會(huì)發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不是剛出發(fā)時(shí)的那個(gè)版本了。